Aşkın Baysal
Coca-Cola, 2016’ya da sağlam bir giriş yaptı. Bir süredir futbola çeşitli düzeylerde destek veren, en son Süper Toto Süper Lig takımlarının hepsine forma sponsoru olan marka, bu desteğini duyurmak üzere yeni ve yüksek frekanslı bir reklam kampanyası başlattı. Kampanya aslında bir reklam serisinden oluşuyor. İlk reklamda oyun coşkusu, taraftarlık, fedakarlık, vefa gibi alt temalar eşliğinde kol kola yaşanan bir şenlik olarak futbolun ruhuna dikkat çekiliyor. Serinin sonraki reklamları ise tek tek takımlara adanmış işler. Görselliğiyle, enerjisiyle ve en önemlisi akıllara hemen yerleşen cingılıyla dikkat çeken kampanyanın arkasında Concept reklam ajansı var. Daha önce özellikle Şekerbank için yaptığı işlerle dikkat çeken, pek çok ödül alan, uzun yıllardır istikrarlı bir yaratıcı performans gösteren ajans, Coca-Cola gibi çok oturmuş bir iletişim üslubu olan dev bir markaya bile yeni bir çeşni kazandırabilmiş. Bu arada Coca-Cola’nın farklı kampanyaları için farklı ajanslarla çalışma stratejisi şimdiye kadar çok iyi işliyor gibi görünüyor. Güçlü, oturmuş, hatta mütehakkim bir algıya sahip bir markanız varsa bu tür arayışlar sorun
yaratmıyor, aksine yaratıcı açılımlar sağlıyor demek ki.
CESUR BİR MARKA, CESUR BİR İŞ
Son dönemde reklam dünyasında sınırları zorlayan cesur markalara ve cesur kampanyalara pek rastlamıyorduk. Kasap Döner, yakın zamanda yaptığı cüretkar işlerle bu eksikliği fazlasıyla gideriyor. Yıllardır Türkiye’nin bir numaralı fast food’u olarak gösterilen döner, yakın zamana kadar ciddi bir markalama gayretine konu olmuyordu. Büyük bir potansiyele sahip olan bu lezzet, küçük girişimlerden öteye geçemiyordu. Hosta, Bereket gibi bir kaç markadan söz etmek mümkün olsa bile bunlar daha çok bulundukları şehrin ahalisi tarafından bilinen, yaygın medyada
iletişimi yapılmayan, daha ziyade yerel markalardı. Mukayese yapmak üzere bir başka geleneksel fast food ürünümüz olan simide baktığımızda çok farklı bir manzarayla karşılaşıyoruz. Bu alanda
pek çok zincir marka faaliyet gösteriyor, ciddi markalama çalışmaları yapılıyor. Sektörün en büyük markası Simit Sarayı, Türkiye’deki geniş çaplı faaliyetlerinin ötesinde başta New York olmak üzere dünyanın çeşitli şehirlerinde açtığı dükkanlarla dikkat çekiyor, reklamlarında Arda Turan gibi bir süper yıldıza bile yer verebiliyor. Döner alanında şimdiye kadar şahit olduğumuz markalama rehaveti de yavaş yavaş aşılıyor. Şu anda Baydöner ve Kasap Döner gibi markalar, hem hızlı yayılma politikaları hem de yaygın ve yoğun iletişim faaliyetleriyle dikkat çekiyorlar. Kasap Döner’in iletişim stratejisi basit ama çok güçlü: Kendisini Türkiye fast food piyasasını da hakimiyetinde bulunduran Amerikan markalarının tam karşısına konumlandırıyor. Bu amaçla ‘Hamburger çocuklarına yedirmeye geliyoruz’ gibi sert bir slogan tercih eden markanın ilk reklamlarında döner bıçağıyla Amerikan futbolu topu ve kovboy şapkası gibi sembolik nesneler kesiliyordu. Markanın yeni reklamı bu cüretkar iletişim dilini bir adım ileri taşıyor. Ali Batı imzasını taşıyan yeni reklamda, dudaklarına Amerikan bayrağı ruju olan bir kadını Kasap Döner dürümü yerken izliyoruz. Marka, yaptığı çağrışımlarla sosyal medyada da çok konuşulan yeni reklamında önceki reklamlarındaki iddiasını yerine getirmiş bir
edayla bu sefer ‘Hamburger çocukları da sever’ sloganını kullanıyor. Bu aslında çok denenmiş ve başarılı olmuş bir strateji. İlk örneğine Mavi’nin 90’lı yıllarda yayınlanan, Ali Taran imzalı efsanevi ‘Çok oluyoruz’ kampanyasında şahit olduğumuz, Serdar Erener’in hazırladığı Cola Turka lansman kampanyasında bir kez daha karşımıza çıkan bu anti-Amerikan stratejinin son örneğini giyim perakende zinciri De- Facto reklamlarında görmüştük. ‘Jean Amerikan’ın şalvarıdır’ sloganını taşıyan lansman kampanyasıyla yaygın iletişime başlayan marka hızlı ve başarılı bir çıkış yakalamıştı. Tüm bu örnekler Kasap Döner’in geleceği hakkında da epey olumlu sinyal veriyor.
KENDİNİ YERİN DİBİNE SOKMA CESARETİ
İletişimde cesaret sadece rakiplere yöneltilen sivri dil anlamına gelmiyor elbette. Bazen kendiniz hakkında samimi olmak da cesaret isteyebiliyor. Bu tür örneklere çok rastlamıyoruz ama eksiklerini açıkça dile getiren, hatalarını telafi ettiğini duyuran markaların insanlarda büyük bir sempati yarattığı da aşikar. Bunun en ilginç örneklerinden birine 2015 yılı bitmeden hemen önce şahit olduk. Web sitesini yenileyen, nihayet ‘sipariş verilebilen’ bir sitesi olduğunu duyurmak isteyen Pizza Hut, bütün eksiklerine ve sorunlarına rağmen eski sitesini kullanarak sipariş veren cefakar müşterilerini ‘süper kahramanlar’ olarak andığı komik ve eğlenceli bir reklam kampanyası başlattı. Kampanya kapsamında gösterilen üç reklam spotunun hepsinin sonunda, ‘Bu film, eski sitemizden onlarca kez sipariş vermeyi başaran gerçek kahramanlara adanmıştır’ sözlerinin hemen ardından, bu cefakar müşterilerin adları kayan yazıyla tek tek gösteriliyor. Gerçekten cesaret isteyen çok yaratıcı bir iş, alkışlanmayı hak ediyor.
