Geçtiğimiz ayın en çok konuşulan reklamı, Arda Turan’ın rol aldığı Opet reklamı oldu kuşkusuz. Opet, geçmişten beri zamanın ruhunu yakalamayı başaran bir marka olarak doğru iletişim adımları attı ancak bu yeni reklam zihinlerde küçük de olsa bir soru işareti yaratıyor. Böyle deyince reklamı beğenmediğim düşünülebilir ama kastettiğim şey bu değil. Aksine tek başına düşünüldüğünde çok başarılı, izleyicinin gönül tellerini titreten, zihinlerde iz bırakan gayet başarılı bir iş. Aklıma takılan şey, reklamın hikayesinin Opet markasının mevcut konumuyla olan ilişkisiyle alakalı.
Aşkın Baysal
1992 yılında kurulan Opet, Koç Grubuna katıldıktan sonra iletişim kulvarındaki en büyük atağını 2005 yılında Cem Yılmaz’la birlikte başlattı. Opet’in, genç ve yükselen bir akaryakıt markası olarak, büyükler arasında anılmak için böyle büyük bir yıldızla işbirliği yapmaya ihtiyacı vardı, atılan çok doğru bir adımdı.
Cem Yılmaz’ın rol aldığı reklam serisi büyük ilgi gördü, çok konuşuldu, gündelik dile –bugün bile kullandığımız- pek çok popüler ifade miras bıraktı: “Asfalt ağladı be!” demekle yetinelim, gerisini hafızalarınıza bırakalım.
Opet, sonraki yıllarda bu büyük iletişim atağının meyvelerini fazlasıyla topladı. Marka, Türkiye pazarında bugün, pazar payı açısından dünya devlerinin önünde, zirvenin bir adım gerisinde sağlam bir konum edinmiş durumda.
Cem Yılmaz’lı reklamlardan sonra Opet, iletişimini daha mutedil de olsa etkili bir tonda devam ettirdi, bu konuda ciddi bir istikrar yakaladı. Bu arada Opedo adlı marka ikonu ve ‘Temiz Tuvalet’ gibi başarılı sosyal sorumluluk projeleriyle (son reklamda da bu projeye göndermede bulunuluyor) iletişim faaliyetlerini çeşitlendirdi.
Arda Turan’lı reklam için, Cem Yılmaz’lı reklamlardan bu yana Opet’in attığı en dikkat çekici iletişim adımı demek yerinde bir tercih olacak. Hem işbirliği yapılan yıldız, hem hikayesinin yarattığı duygusal rezonans, hem de memleketin kültürel kodlarını çözmüş alt metniyle gayet başarılı bir iş.
Reklamı izledikten sonra ortalama izleyicinin aklında beliren ilk düşünce ise şu oluyor tahmin ediyorum: Demek ki Opet’in Türkiye dışında (Edirne’nin ötesinde) hiçbir yerde akaryakıt istasyonu yok! Bu çoğu izleyici tarafından zaten bilinen bir şey olabilir belki ama bu durum reklamın verdiği mesajın bundan ibaret olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Bu noktada şu soruyu sormaya hakkımız var öyleyse: Opet’in zihinlere böyle bir bilgi yerleştirmeye ihtiyacı var mıydı?
Opet’in Cem Yılmazlı reklam serisi markanın büyükler arasında yer almak üzere harekete geçtiği bir dönemde yapılmıştı, dolayısıyla zamanlaması mükemmeldi. Arda Turan’ın oynadığı son reklam ise şimdi değil, Opet’in uluslararası pazarlara açıldığı zaman yapılmalıydı -elbette hikayesi biraz değiştirilerek.
Bu reklamın en beğenilen reklamlar listesinde yüksek puanlarla en yukarılarda yer alacağı konusunda kuşkum yok ama bariz zamanlama hatası nedeniyle markaya büyük bir fayda sağlamayacağından da eminim.
BASİT AMA BÜYÜK BİR FİKİR: PİLAVINI TONLA!
Reklam panteonunun en önemli isimleri arasında sayılan ve Advertising Hall of Fame’e kabul edilmiş bir reklamcı olan Mary Wells Lawrence, Bir Koca Hayat adlı biyografi kitabında, kariyerinin başlangıcında ağır bir vaka olarak kendilerine getirilen Alka-Seltzer’in o zamanki durumunu şöyle anlatıyor: “Alka-Seltzer’in başı büyük dertteydi. Sadık kullanıcıları yaşlanıyordu ve az eğitimli kişilerdi. Bu küçülen grupta bile Alka-Seltzer çok içen ve çok yiyen kişilerin sembolü haline gelmişti. Affedilmez bir pisboğazlık ve akşamdan kalmalık ilacı olmuştu. Alka-Seltzer içerken görülmek o kadar dé-klas bir şeydi ki insanlar ilacı alırken banyoya kaçıyorlardı. Hassas mide pazarında yaptığımız bir araştırmada kadının biri bize ‘Karanlıkta alıyorum’ demişti. Gençler mide yanması, hazımsızlık gibi şeyleri kabul etmiyorlar, Alka-Seltzer’in büyükanneleri ve büyükbabaları için olduğunu söylüyorlardı.”
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Nisan Sayısında…
