Aşkın Baysal
Reklamcılık işinin en kısa tanımlarından biri şudur herhalde: Bir yolunu bulup hizmet verdiğiniz markanın ‘gündeme gelmesini’ ve konuşulmasını sağlamak… Bunu başarmanın en basit yolu, yaratıcı bir fikir geliştirip, bu fikrin üzerine inşa edilmiş ilginç ve dikkat çekici bir prodüksiyonla izleyicinin karşısına çıkmaktır –yani bildiğimiz klasik reklamdır. Bu yolu ‘proaktif’ reklamcılık olarak adlandırabiliriz. Ancak ilgi ve dikkat çekmenin tek yolu bu değildir. Bazen gündem markanızın ayağına kaçırılmaz fırsatlar getirir, markanız da bu gündeme bir şekilde ‘ilişen’ bir mesajla ön plana çıkmayı başarır. Buna da ‘reaktif’ reklamcılık diyelim.
KAÇIRILMAZI FARK ETMEK
‘Kaçırılmaz fırsatlar’ dedik ama ortada bir fırsat olduğunu fark edip değerlendir
mek ve bu fırsattan ilgi çekici bir reklam devşirmek her reklamcının harcı değildir. Markanın duruşuna ve ihtiyaçlarına hakim bir akıl, sıkı bir gündem takibi, sıradan insanların o sıralar neler konuştuğunu ‘görebilen’ bir şahin gözü, gündemin sunduğu fırsatı ‘fırsatçılık’ algısı yaratmadan değerlendirmeye imkan sağlayan bir yaratıcı gusto, fırsatı başkalarına -özellikle de rakiplere- kaptırmayacak bir sürat ve elbette cesaret gerektirir. Gündemi yaratıcı ve ilgi çekici bir fikirle ‘yakalayıp’ markanızın istifadesine sunduğunuzda ise, olağan bir iletişimle kolay kolay erişemeyeceğiniz pek çok avantaja sahip olursunuz. Her şeyden önce akıp giden gündem trenine bir vagon olarak eklenerek sıradan insanlar tarafından konuşulma garantisi elde edersiniz. Böylece bazen dev bütçeler kullanarak bile ulaşamayacağınız çapta bir ‘ağızdan ağıza reklam’ (Word-of mouth) etkisi yaratırsınız. İkinci olarak, izleyicinin zihninde markanız hakkında enerjik ve sempatik bir algı oluşturursunuz. Ve nihayet insanlar, ‘reklamınızı’ kerhen veya tahammül ederek değil, zevkle ve hatta keyfini çıkara çıkara izlemiş olurlar. Gündemden marka iletişim imkanları devşirmek risksiz de değildir tabii. İlk olarak her gündem her marka için doğru fırsat olmayabilir; o gündeme bulaştığınızda izleyicilerde olumsuz tepkiler doğmasına da neden olabilirsiniz. İkincisi, sizinle ilgisi olmayan gündemlere ‘maydanoz olmak’ izleyicinin ağzında kekre bir tat bırakabilir. Nihayet, bulaşılan gündem markanızın ruhuna uygun olsa bile, yapılan esprinin kalitesi düşük olursa beklediğinizin tam tersi sonuçlar ortaya çıkabilir. Reklam tarihi, “Şimdi yani ne gerek vardı” dedirten pek çok örnekle doludur.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Ağustos 2018 sayısında…
