Aşkın Baysal
Yurtdışına çıkan hemen her turist, bir yandan yeni yerler keşfetmenin heyecanını duyarken, diğer yandan gözleri tanıdığı/bildiği mekanlar arar. Starbucks bu tanıdık/bildik mekanlar listesinin en tepelerinde yer alır çoğunlukla. Uzun yürüyüşlerden sonra yorulup burada kahve molası vermek, turistik seyahatin harcıalem alışkanlıklarındandır neredeyse. Ancak turist olarak bir İtalyan şehrindeyseniz ve gözünüz üzerinde deniz kızı yer alan o meşhur logoyu arıyorsa, bulma şansınız yoktu çünkü İtalya’da –daha geçtiğimiz aya kadar- tek bir Starbucks şubesi yoktu. Bu, dünyaca ünlü kahve zinciri geçtiğimiz ay Milano’daki ilk şubesini açana kadar, çok şaşırtıcı bir bilgi olarak paylaşılıp dururdu. Sosyal medyada İtalya’da tek bir şubesi bile bulunmayan Starbucks’ın Türkiye’de 400’den fazla şubeye sahip olmasına bakıp dertlenenler bile vardı. Bunu memleket ahvalinin vahametine delil olarak sayanlarla, mevcut şube sayısını ‘az bile’ bulanlar arasında sosyal medyada ateşli tartışmalar yaşandı hatta.
STARBUCKS’IN İLHAM KAYNAĞI İTALYA
Starbucks’ın yakın zamana kadar İtalya’ya ayak basmamasının arkasında çok ama çok ironik bir neden var. Markayı bugün bulunduğu noktaya taşıyan Howard Schultz’un, Starbucks’ı küçük bir dükkandan global bir kahve zincirine dönüştüren hikayesinde İtalya’nın müstesna bir yeri var. Bugün kürenin dört bir yanına yayılmış, sağlam bir kahve kültürü inşa etmiş Starbucks’ın ilham kaynağı, bizzat İtalya’nın köklü kahve geleneği… Starbucks, 1971 yılında Seattle’da tek şubelik bir kahve dükkanı olarak yola çıktı. İsmini Moby Dick romanından alan dükkan, müdavimlerine bugünküne nazaran çok sınırlı sayıda seçenek sunuyordu. Dükkanın kaderi, Schultz’un 1981 yılında burada bir fincan kahve içmesiyle değişti. Ertesi yıl dükkanın ortakları arasına dahil olan vizyoner girişimci, hemen ‘başka ne yapabilirim’ sorusunun yanıtını aramaya koyuldu, dünya kahve kültürlerini araştırmaya başladı ve bu arada yolu elbette İtalya’ya düştü. Verona şehrinin sokaklarında gezinirken İtalyanların espresso barlarına ve kahve deneyimine olan aşk düzeyindeki ilgisi karşısında tek kelimeyle büyülendi, bu kültürü ABD’ye taşımaya karar verdi. İtalyan kahve kültürünü, pişirme ve sunma tekniklerini, kısacası işin lezzet tarafını aldı ancak bununla yetinmedi.
Bu güçlü kahve geleneğine şık ve rahat bir ortam, caz müziği, özel bir jargon (örneğin Starbucks çalışanlarına ‘barista’ denir) ve yeni ritüeller (örneğin ambalajım üzerine isim yazdırma) ekledi. Bir anlamda İtalyan lezzetine büyük ölçüde kendi icadı olan bir Amerikan deneyimi ilave etti. Hedefi ise netti: İnsanlara ev ve işyerlerinden sonra üçüncü bir adres sunmak…Bugün bulunduğumuz nokta itibariyle Starbucks bu hedefi çoktan gerçekleştirmiş durumda. Evet, sosyal medyada hâlâ birtakım taarruzlara maruz kalıyor ancak dünyanın dört bir tarafında sadık bir müdavim kitlesi edinmiş durumda.
Starbucks, küresel çapta yakaladığı ve artık kalıcılaştırdığı başarısının üzerine, geçtiğimiz ay sembolik ama marka tarihi açısından çok değerli bir adım attı. Kendisini bugün bulunduğu noktaya taşıyan İtalyan kahve kültürüne selam durmak üzere Milano’da ilk şubesini açtı. Bu öyle sıradan bir şube değil, tek kelimeyle bir sanat eseri. Yeni dükkanı, Starbucks imparatorluk tacının mücevheri olarak nitelemek hiç abartılı olmaz. Bu muhteşem dükkan için yapılan çalışmanın detaylarına baktığımızda bu gerçeği çok daha net bir şekilde görüyoruz.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Ekim 2018 sayısında…
