Son günlerlerde Sütaş da, çok sağlam bir içgörüye dayanan yeni bir kampanya ile televizyon ekranlarında boy gösteriyor. Bu yeni kampanya, ayranı ‘havalı’ bir içecek olarak yeniden konumlandırmaya yönelik zor ama heyecan verici bir işe kalkışmış durumda
Aşkın Baysal
Reklamcılığın hammaddesi yaratıcılıktır ancak elinizde tüketiciye, rakiplerinize ya da pazara ilişkin sağlam bir içgörü (insight) yoksa, en yaratıcı reklam bile, insanları biraz güldürüp eğlendirmenin ötesine geçemez, markanıza kalıcı bir değer katamaz. Mecradan çıktıktan kısa bir süre sonra hafızalardan da silinip gider. Sağlam bir içgörü ile desteklenmiş reklamlar ise, markanın doğru yere konumlanmasının, rakipleri arasında farklılaşıp dikkat çekmesinin ve nihayet tüketicilerin vazgeçilmez tercihleri arasına girmesinin yolunu açar.
Durum böyle ancak iyi ve işe yarar içgörü de kolayca ve her zaman bulunabilen bir nesne değil. Araştırma ve gözlemlerin ötesinde hayata bilgece bakıp herkesin göremediklerini görmeyi gerektirir. Bazen iyi bir içgörü yakaladığınızda yaratıcılığa bile ihtiyacınız kalmayabilir. Geçtiğimiz aylarda dolaşıma giren, Dardanel’in pilavın yanında ton balık da yenebileceğini sade bir dille anlatan kampanyası bunun mükemmel bir örneği.
Yakın geçmişte güçlü bir içgörü yakalayıp üstüne giden bir diğer marka Namet olmuştu. Marka 2013 yılında yayınlanan reklamlarında “Arada bir de olsa tavada sucuk yapıp ekmeğini banamıyorsan saatlerce koşturup durmanın ne anlamı var?” diye soruyordu.
Böyle bir iş üretebilmek için, sağlıklı ve formda kalma derdiyle spor salonlarına dadanan, yedikleri hemen her şeyden suçluluk duyan, ancak arada bir de olsa kendini şımartmak isteyen geniş bir hedef kitlenin mevcut olduğunu akla getirebilmek gerekiyor öncelikle. Bu da her iletişimcinin harcı değil.
Son günlerlerde Sütaş da, çok sağlam bir içgörüye dayanan yeni bir kampanya ile televizyon ekranlarında boy gösteriyor. Bu yeni kampanya, ayranı ‘havalı’ bir içecek olarak yeniden konumlandırmaya yönelik zor ama heyecan verici bir işe kalkışmış durumda.
Yeni kampanyanın detaylarına geçmeden önce Sütaş’ın on yıllardır sürdürülen kesintisiz bir iletişimle neleri başardığını bir kez daha hatırlamak yararlı olacak.
Bugün restoranlardan marketlere, büfelerden kafelere kadar her yerde bol bol karşımıza çıkıyor ancak bu ülkede yakın geçmişte bile ‘hazır ayran’ satmak epey zor bir işti. Evet ayran bizim ‘milli içeceğimiz’ ancak Türkiye yüzyıllar boyunca ayranı yoğurttan kendi yaparak içmeyi tercih etti. Çok değil 20 yıl önce bile bu alışkanlığı kırmak imkansız görünüyordu. İnsanlar böyle bir ürün talep etmiyorlardı, ayranın nakliyatından muhafazasına kadar pek çok altyapısal zorluk söz konusuydu ve elbette işin kâr marjı epey düşüktü.
Bugün vardığımız noktada ise ‘hazır ayran’ sadece restoranlara değil evlere de girmiş bulunuyor. Lojistik ve saklama koşulları konusunda sektörde yıllar içinde büyük yatırımlar yapıldı. Bunların sonucu olarak, düşük kâr marjına rağmen, ölçek ekonomisiyle büyük bir pazar yaratılmış durumda. Bu devrim niteliğindeki dönüşümde diğer markaların önünde Sütaş markasının çok ama çok büyük bir payı var.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Ekim sayısında …
