Krizler şirketler için fırsat olabileceği gibi iyi yönetilmezse ciddi itibar kaybına da neden olabiliyor. İletişim araç ve yöntemlerinin gittikçe çeşitlendiği günümüzde krizlerin boyutu ve içine aldığı kitle artık daha önemli. Güven, beğeni ve saygınlığın bir kez yara almasının, önüne geçilemezse kaybedeni şirketler oluyor
Ebru Çolak
ABD’de “11 Eylül” saldırılarından sonra finans alanında ikinci bir şok, en büyük enerji şirketlerinden Enron’un ülkeyi sarsan iflasının yarattığı sonuçlarla yaşandı. ABD’yi derinden etkileyen bu olay, dünyanın geri kalanındaki özellikle gelişmekte olan ülke ekonomileri açısından hiç de yabancı değildi. Yıkılmaz ve sarsılmaz denen pek çok Amerikan değer ve kültürü sadece bir şirketin iflasıyla yerle bir olarak pek çok şeyin farkına varılmasına sebep oldu. Çünkü bir yandan büyük ölçüde maaş, prim veya hisse senedi opsiyonları yoluyla, kendi servetlerini artırmak için yasa dışı veya ahlak dışı davranışlara girişen şirket yöneticileri bir yandan da bu şirketleri yatırımcılar adına denetlemekle veya izlemekle yükümlü bağımsız şirketler, görevlerini yapamamışlardı.
Krizler neden çıkıyor?
Bir kurumun üst düzey hedef ve stratejilerini, işleyiş düzenini ve varlığını tehdit eden acil bir şekilde tepki verilmesini gerektiren mekanizmaların yetersiz kalmasına neden olan ve gerilim yaratan duruma genel olarak “kriz” deniyor. Her kurum ya da şirket için her an oluşabilecek bir bunalım, bir problem durumu olan kriz, bugünün rekabet dünyasında her şeyden önemli hale geldi. Çünkü her şirket bir şekilde krizlere açık olabiliyor. Krizlerin nerelerde ve nasıl oluştuğunu araştıran ABD International Crisis Management Institute, 1990-1999 yılları arasında ABD’de yayımlanan gazete ve dergileri inceleyerek ve 67 bin haberden yola çıkarak krizlerin yüzde 64’ünün yönetimlerin yanlış, eksik, tutarsız kararları veya kararsızlıkları nedeniyle oluştuğunu ortaya koydu. Peki, krizlere karşı hazırlıklı olunabilir mi? Örgütlerin her türlü olası kriz türüne karşı hazırlıklı olması mümkün değil, fakat kriz senaryoları oluşturan kurumlar, krizleri daha iyi atlatırlar. Son dönemlerde yaşanan kriz örnekleri bizlere bir şirketin kendi hataları nedeniyle ortaya çıkan krizler olduğu gibi kendisinden kaynaklanmadığı halde muhatabı durumuna düştüğü kriz örnekleriyle de karşılaşabiliyor. Zira son dönemlerde yaşadığımız kriz örnekleri olduğunu da gösteriyor. En büyük kriz VW’nin emisyon sahteciliği yaptığının ortaya çıkmasıydı. Şeffaf davranarak kriz yönetme yoluna giden şirket, sonra da bu davranış modelinin konuyu gündemde tuttuğunu fark edip sessizlik politikasına büründü. Çok konuşulan üç yaşındaki çocuğun yüzüne asit fırlatılması olayında da aynı durum yaşandı. Saldırganın tanınmış bir şirkette pazarlama müdürü olarak çalıştığı ortaya çıkınca şirket saldırganın işine derhal son verdi. Kriz durumunda konuyla ilgili muhataplık boyutunuzu ortaya koymanız gerekiyor diyen İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Ali Murat Vural, “Eğer kriz, sizin değilse ve siz maalesef muhatap olmak durumunda kaldıysanız, bu durumda sessizliğin arkasına saklanmak yerine konuşmanız, bilgilendirmeniz, konuyla olan muhataplık boyutunuzu ve nedenini ortaya koymanız gerekiyor” dedi. Ali Murat Vural, “Böylelikle ortaya çıkan krizde sizin konunun neresinde olduğunuz, durduğunuz yer ve ilişki düzeyiniz anlaşılacak ve buna göre oluşacak tepki ve eleştirilerin anlamsızca muhatabı olmayacaksınız” diye ekliyor. Her gün her marka için birçok olumsuz şey yazılıyor ama bunların çoğu münferit olaylar olarak yarım saat sonra unutuluyor diyen Marka Danışmanı Güven Borça “Krizler bazen markanın öz değer ya da fonksiyonuyla ilgili olmayabiliyor. Örneğin geçtiğimiz günlerde üç yaşındaki çocuğun yüzüne asit fırlatılması olayında da tanınmış bir markanın başına gelen böyle bir şeydir. Bir profesyonel yönetici kimsenin beklemediği bireysel bir hata yapmıştır ama kimse bundan dolayı o markayı almaktan vazgeçmemiştir. Öte yandan Volkswagen’in başına gelen tüm Alman sanayini etkileyecek boyutta derin bir krizdir” diyor. İletişim Uzmanı Ali Saydam “Robert Bosch’un ‘İtibar kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim’ sözünü unutmamak gerekir. Aksi takdirde itibarla birlikte her şey kaybedilebilir. Hasarın şiddetine göre reaksiyonun şiddeti tespit edilir. Orantısız ya da fazladan reaksiyon yangına benzin dökülmesi durumunu ortaya çıkarabilir” diyor.
Sri Lanka’dan ABD’ye 25 bin dolar yardım
2005 yılı ABD için kasırgalar yılıydı. New Orleans sakinleri başta olmak üzere şehri terk edemeyenler, ilgisizlikten, gıda ve barınma gibi sorunlarla karşı karşıya kaldı. İnsanlar ölümle burun buruna geldi. Dünyanın süper gücü bu eyalette içecek su, bebeklere verilecek süt bulamıyordu. Yağmalara karşı kolluk kuvvetleri nöbet tutuyordu. Başkan Bush, felaketin boyutlarını kavrama konusunda geç kalmıştı. ABD’nin itibarı sorgulandı. Dünyanın en fakir ülkelerinden Sri Lanka felaketzedeler için 25 bin dolar bağışta bulundu. Bahçeşehir Üniversitesi MBA Öğretim Görevlisi Şafak Altun itibarın önemine geçmişten verdiği şu örnekle dikkat çekiyor: “Ziraat Bankası 2001 Krizi sonrası tüm bankacılık sektörünün yeniden yapılandırılması süreci içindeyken dramatik bir olay yaşadı. Bilgisayar alt yapısını yenilemekte olan bankada işler 2 gün içinde durunca bir kaos yaşandı. Kamu bankaları için var olan olumsuz imaj bankanın başına geldi. Genel Müdür Can Akın Çağlar, ‘para ile alınamayacak bir şeyimizi kaybettik’ diyerek yaşananların özetini yansıtmıştı”. Türk iş dünyası Vehbi Koç’tan çok şey öğrendi. Koç bayilerini seçerken evinde yemeğini yemediği, aile yaşantısına bizzat tanık olmadığı kimselere markalarını emanet etmediği bilinir. Çünkü Koç, bu kişilere aynı zamanda itibarını da emanet ediyor.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Ocak Sayısında….
