AŞKIN BAYSAL
20. yüzyılın başında, sıradan Amerikalıların en büyük gündelik dertlerinden biri, diş sağlığıydı. Artan refah insanları şeker ve işlenmiş gıdaları daha çok tüketmeye sevk ediyor, bu da büyük bir toplumsal sağlık problemine zemin hazırlıyordu. I. Dünya Savaşı için askere alınan acemi erler arasında diş çürümesi o kadar yaygındı ki, ordu yetkilileri kötü diş hijyeninin ulusal güvenlik üzerinde ciddi bir risk teşkil etmeye başladığını ilan etmişlerdi. Piyasada seyyar satıcılar tarafından satılan birtakım diş tozları ve iksirler mevcuttu ancak insanlar bu ürünlere pek aldırış etmiyordu. İlgisizliğin sebebi açıktı: Dişleri hızla çürüyor olmasına rağmen insanların çoğunun hayatında dişlerini fırçalamak gibi bir alışkanlık yoktu.
DİŞ FIRÇALAMA ALIŞKANLIĞININ DOĞUŞU
O günlerde bir gün bir grup girişimci, ellerinde Pepsodent adını verdikleri yeni geliştirilmiş bir diş macunu ile, yaptığı reklamlar sayesinde farklı kategorilerden pek çok ürünü Amerikalı tüketicilere büyük ölçeklerle satmayı başarmış bir reklamcının, Claude C. Hopkins’in kapısını çaldılar. Hopkins, Palmolive sabunlarından Puffed Wheat kahvaltı gevreklerine, Goodyear lastiklerinden Quaker Oats yulaf ezmesine, Bissell halı süpürgelerinden Van Camp’s konserve fasulyesine kadar pek çok yeni ürünü, kısa sürede Amerikan gündelik hayatının ve evlerinin vazgeçilmezleri arasına sokmayı başarmıştı. Bunu yaparken ‘aynı sabunu Kleopatra’nın da kullandığını’ söylemek gibi gerçek dışı iddialardan da istifade ediyordu belki ama Hopkins’in esas mahareti, tanıttığı ürüne ilgiyi artırmak ve bu ilgiyi sürekli kılmak üzere insanların hayatına yeni alışkanlıklar kazandırmaktan ileri geliyordu. Hopkins, bu amaçla çeşitli kurallar geliştirmiş ve bunları uygulayarak reklamcılık mesleğinden büyük bir servet edinmişti. My Life in Advertising adlı kitabında anlattığı kariyeri ve reklamcılık kuralları, bugün bile yalnızca reklamcılar ve ürün pazarlayanlar için değil, eğitim reformcularından sağlık politikaları yürütenlere, siyasetçilerden üst düzey yöneticilere kadar pek çok kişiye ilham vermeye devam etmektedir. Kitap, Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık adıyla Türkçe’de de yayınlandı bu arada. Kapısını çalan girişimcilerin uzun ikna çabalarından ve bir miktar hisse vaadinden sonra işi kabul eden Hopkins, diğer ürünleri tutundurmak üzere kullandığı taktikleri Pepsodent için de uygulamaya yöneldi. Hopkins’in yaptığı şey, derin bir içgörü gerektirmesine rağmen özünde basit bir işti ve kolayca şablonlaştırılabiliyordu: İnsanlara önce sattığı ürünün onların önemli bir ihtiyacına cevap verdiğini düşündürecek bir ‘işaret’ sunuyor, bu işareti gören tüketicileri ürünü düzenli bir şekilde kullanmaya sevk ediyor (rutin), kullanım sonucunda ise bir ‘ödül’ vaat ediyordu. Hopkins bu ‘işaret-rutin-ödül’ şablonunu o kadar basit bir şekilde
kurguluyor, o kadar net bir ihtiyaçla ilişkilendiriyor ve o kadar tatmin edici bir ödülle destekliyordu ki, çok geçmeden bu döngü milyonlarca insan için vazgeçilmez bir alışkanlığa dönüşüyordu.
Devamı Z Raporu Dergisi Eylül 2019 sayısında…
