Ramazan sükuneti ve Avrupa Futbol Şampiyonası (Euro 2016) heyecanını bir arada yaşadığımız bir yaz başlangıcı geçiriyoruz. Sadece genel gündemi değil, reklam kuşaklarının içeriğini de bu sükûnet-heyecan dengesi şekillendiriyor.
Aşkın Baysal
Tarihte ilk kez 24 takımla oynanan Euro 2016, bu kalabalık yapısıyla birçok sürprize gebeydi elbette ama Milli Takım’ın yaşadığı fiyasko en kötümser yorumcuların beklentilerini bile geride bıraktı. Bu satırlar yazıldığı sırada Türkiye’nin elenip elenmediği henüz kesinleşmemişti ancak Fatih Terim-Arda Turan ekseninde yaşanan, herkesin birbirini suçladığı, prim anlaşmazlıklarının ayyuka çıktığı rahatsız edici tablo, Milli Takım için her koşulda bir başarısızlığa ve itibar kaybına işaret ediyor.
Başta sponsorlar olmak üzere markalar da bu tabloya hazırlıksız yakalandı. Spor odaklı pazarlama iletişimi faaliyetlerinde takımların başarılı olamaması, dolayısıyla markaların verdiği başarı temelli mesajların havada kalma riski her zaman mevcuttur ancak yaşanan skandal bunun çok ötesine geçiyor.
Durumu daha iyi anlamak için spor, yetenek ve başarıyı iletişiminin merkezine koyan global markaların yaşadıklarını karşılaştırmalı bir bakış açısıyla gözden geçirmek yeterli. Bu anlamda Nike’ın pazarlama iletişimi faaliyetleri ve bu faaliyetlerin sonuçları özellikle öğretici.
Nike, her büyük uluslararası turnuvanın öncesinde, yıldız oyuncuların arzı endam ettiği yüksek prodüksiyonlu reklamlarıyla dikkat çeken bir marka. Geçmiş dönemlerde yapılan Nike reklamlarında Cristiano Ronaldo, Neymar veya Wayne Rooney gibi, milli takımları turnuvalarda kayda değer bir başarı elde edemeyen global yıldızlar pek çok kez rol aldı. Portekiz hemen her şampiyonada hayal kırıklığı yaratıyor (Euro 2016’da da şimdiye kadarki performansları da pek iç açıcı değil). Futbolun mucidi İngilizlerin karnesi de Portekiz’den çok farklı değil. Hele Neymar’lı Brezilya kendi ülkesinde yapılan son Dünya Kupası’nın finalinde Almanya’ya 7-0 gibi utanç verici bir skorla mağlup oldu, tarihi bir hezimet yaşadı. Buna rağmen kimse Nike reklamlarını beğenmemezlik etmedi, bu çalışmalar hâlâ en iyi spor reklamları listelerinde başlarda zikrediliyor. Türkiye Milli Takımı için büyük prodüksiyonlu reklamlar hazırlayan markalar ise Nike kadar şanslı olamadı. Ayyıldızlıların sportif başarısızlığına çok ciddi bir skandal eşlik ediyor çünkü. Bu skandal altında motivasyonunu kaybeden, ruhsuz bir futbol sergileyen futbolcular ve teknik ekip (özellikle de reklamlarda rol oynadıkları için Arda Turan ve Fatih Terim), sosyal ve geleneksel medyada alay konusu oldular, yerden yere vuruldular.
Halihazırda Turkcell Fatih Terim’e, Opet ise takım kaptanı Arda’ya turnuva için hazırlanan reklamlarında yer veriyor. Reklamlara hakim olan hamaset ve başarı beklentisi havası, turnuvada açığa çıkan gerçek tabloyla büyük bir tenakuz oluşturuyor ancak markalar ara vermeden bu reklamları yayınlamaya devam ediyor. Bu tercih, izleyicilerde Milli Takıma yönelik olumsuz reaksiyonları şiddetlendirmekten başka bir işe yaramıyor. Son yaşananların markalara verdiği çok net bir mesaj var: Ya turnuvalara yönelik iletişim dilinizi, muhtemel bir fiyaskoyla karşılaşma ihtimalini de göz
önünde bulundurarak, daha baştan ihtiyatlı bir şekilde ayarlayın ya da reklamların içeriği ve medya planlama konusunda (reklamları yayından kaldırmak ya da yayın frekansını düşürmek gibi) bir B planınız olsun. Spor gibi ucu çok açık içerikler söz konusu olduğunda hiçbir şeyin garantisi yok çünkü.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Temmuz 2016 sayısında…
