Aşkın Baysal
Bir iletişim anayasası yazılsa ilk maddesi şu olmalıdır herhalde: Basitlik en güçlü etki yaratma yoludur.
Bu sözü söylemek kolay, hakkını vermek ise epey zordur tabii. Her şeyden önce basitliği kolaycılıkla, sıradanlıkla, bayağılıkla karıştırmamak gerekiyor. Basitlik, aynı anda hem sadeliğin hem de mükemmelliğin nihai noktasıdır esasen. İnsanlara bir mesajı olabilecek en doğrudan, en kılçıksız yolla iletmek, ilettiğiniz mesajın zihinlere çivi gibi çakılmasını sağlamakla ilgili bir şeydir basitlik. Bu iletişim mükemmelliğini yakalayabilen çok çok az örnek var, çünkü basitlik -sözlük anlamının hemen çağrıştırdığı gibi- kolayca yakalanabilen bir kıvam değil. Keşfetmek, geliştirmek ve insanlar üzerindeki muhtemel etkisini öngörebilmek için ciddi bir zihinsel çaba, yaratıcı içgörü ve elbette tecrübe gerektirir. Birçok büyük sanatçının şaheserlerini iyice olgunlaştıktan sonra vermiş olmaları tesadüf değildir.
KOLOMB’UN YUMURTASI
Basitlik, ünlü reklamcı Nazar Büyüm’ün de isabetle hatırlattığı gibi, Kolomb’un yumurtasıdır. Hikayeye göre Kristof Kolomb, bir yumurtayı sivri ucunun üzerinde dik tutup tutamayacağı üzerine iddiaya girmiş. Akıllıca davranan Kolomb, bu konuda kendisinden önce sınanmış diğerleri gibi yumurtayı uzun uzun dik tutmaya çalışmak yerine, yumurtanın dik ucunu hafifçe kırmış (böylece yumurta sabitlenmiş) ve iddiayı kazanmış.
Türk reklam tarihinin en çok akılda kalan konumlandırma fikirlerinden biri olan Pamukbank’ın meşhur ‘İyi banka’ sloganının, basit iletişimin özünü ortaya koymak üzere örnek olarak anlatan Nazar Büyüm liderliğindeki iletişimciler tarafından geliştirilmesi tesadüf olmasa gerek.
Sloganın unutulmazlığı esasen arkasındaki cesaretten kaynaklanıyor.
Ne demek istediğimizi küçük bir testte ortaya koyalım. Soru basit: Bir reklamcı olsaydınız, sizinle müşteri olarak yeni çalışmaya başlamış büyükçe bir bankanın yöneticilerine slogan olarak ‘İyi Banka’ sözlerini teklif edebilir miydiniz? Bu soruya ‘Evet’ yanıtı vermek hiç kolay değildir.
Birçok reklamcı, alay konusu olmaktan çekinip böyle bir sloganı ağzına bile alamaz. Oysa böyle bir slogan insanın kafasını karıştıran, akılda kalması zor diğer pek çok seçenekten çok daha yüksek bir hatırlanma, benimsenme ve dolayısıyla başarı şansına sahiptir. Mesele bunu cesaretle sahiplenecek marka yöneticileri bulmaktır.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Kasım 2017 sayısında….
