Bir kuşağın en sevdiği, en beğendiği ve en çok tercih ettiği marka olmak, sonraki kuşaklara aktarılabilen bir özellik değil. Bunun fazlasıyla farkında olan markalar, yükselen yeni kuşakları yakalayabilmek üzere çeşitli stratejilere başvuruyor. Bugünlerde Arçelik’ten Mavi’ye, Turkcell’den Coca-Cola’ya pek çok marka, pazarlama stratejilerini Y kuşağına göre düzenliyor. Pazarlama uzmanlarına göre bu kuşağın davranışlarını ve beklentilerini anlayamayan şirketler, teknolojinin içine doğan Z kuşağını ise hiç anlamayacak.
Ezgi Çay
Küreselleşen dünya düzeninde pazarda ürün ve marka yağmuru yaşanıyor. Sürekli yeni lansmanlar yapılıyor, ardı ardına markalar piyasaya giriyor. Bütün bunlar olurken, köklü markalar pazarda bazen ihmal ediliyor ya da perde arkasında kalıyor. Bu süreçte markaların en çok çaba gösterdiği uğraşlar arasında gençliği yakalamak var. Çünkü yeni jenerasyonu yakalayamayan markalar pazardan yok olup gidiyor. Günümüzde pazarlama sektöründe nesiller X, Y ve Z kuşağı olarak kategorize ediliyor ve Y neslinin davranışlarını, özelliklerini ve beklentilerini anlayamayan şirketler, teknolojinin içine doğan Z kuşağına hiçbir şekilde hitap edemiyor. 2 milyara ulaşan nüfusuyla ve dünya çapında 2.75 trilyon dolarlık harcama gücüyle Y jenerasyonu, tüm markaları ve tabii ki lüks tüketim markalarını peşinden koşturuyor. 100 yıllık bir mazisi olan Çift Geyik Karaca’da Y kuşağına yönelen markalar arasında. Marka, 40 yaş üstü ve sadece kadınları giydiren marka imajından uzaklaşmak için 16 yaş üstü gençlere hitap eden Toss markasını üretti. Çift Geyik Karaca, toslaşan iki genç geyik logolu Toss markasıyla daha önce yolunun hiç kesişmediği kitleye ulaşmayı başardı.
YENİ KUŞAKLAR İÇİN YENİ TEKNİKLER
Yeni kuşak tüketiciyle tanışmak için yeni teknolojileri ve kısa yolları hızla keşfeden markalar ‘emoji pazarlama’ devrine girdi. Pırıltılı Y kuşağıyla yakınlaşmak uzun yıllar markaların hayallerini süsledi. Bu heyecanlı yolculukta dijital iştahları giderek arttı, çevikleştiler, değişip dönüştüler. Ancak şıpsevdi pazarlama gurularının kalbi bugün en yaşlısı 30’lu yaşlarının ortasında olan Y kuşağından farklı bir grup için çarpmaya başladı bile. Y kuşağının tahtını sarsan bu grup, 2000’li yıllarda teknolojinin içine doğan ve bugün en büyüğü 15 yaşında olan Z kuşağından başkası değil. İbreyi, sadece mesajlarla iletişim kuran, emojileri (sanal dünyada ifadelerin karikatürize edilmiş hali) alfabe gibi kullanan Z kuşağına kıran pazarlama uzmanları son dönemde ‘emoji pazarlamayı’ hayatımıza soktu. 2016 Cruze modelini tanıtmak için harekete geçen Chevrolet, Twitter’da #ChevyGoesEmoji hashtag’ini açtı ve lansman için sadece emojilerden oluşan basın bültenini medyaya servis etti. Amaç takipçilerin emoji de yazılı şifreyi tahmin etmesini sağlamak ve viral olmaktı. Bu amacında oldukça başarılı olan marka pazarlama tarihinde de bir ilke imza atmış oldu. Coco Chanel’den Arthur Miller’e, Clark Gable’dan Elvis Presley’lere ulaşan Levi’s markası 1873’te, California’daki Altına Hücum devrinin hemen ardından üretildi. Levi’s 1960’larda kadın giysileri üreterek uluslararası pazara, 1971’de ise halka açıldı. 1981’e gelindiğinde yalnızca ABD pazarında 502 milyon çift Levi’s marka kot satılmıştı. 1980’lerin sonunda hem aile şirketi olması ve kottan başka ürünlerin de imalatının yapılması, hem de kendilerine başka rakip görmemeleri sebebiyle Levi’s satışların da büyük bir düşüş yaşandı. Marka sonradan toparlansa da rakipler boş bırakılan yeri çoktan doldurmuşlardı. 1950’lere geldiğimizde kot pantolon Amerika gençleri tarafından fazlasıyla beğenilmişti. Özellikle “asi gençlik” diye tabir edilen yeni nesil ile sanatçıların jeans pantolon giymeleri büyümeyi hızlandırdı. Yeni markalar pazara girmeye başladı. Levi’s 2000’lerin başında bir tüketici jenerasyonunu kaybetti. Levi’s, miras markasını yardımcı ürünler ile sürdürürken şık kıyafetler ile spor parçaları bir arada kullanma ile başlayan bir moda akımıyla tekrar Y kuşağının ilgisini çekti.
Devamı Derin Ekonomi Dergisi Şubat 2019 sayısında…
